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在網(wǎng)絡(luò)視頻、社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)、日新月異的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的入口越來(lái)越多元化。除了傳統(tǒng)的搜索和門戶，即時(shí)通訊、垂直網(wǎng)站、導(dǎo)航網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博、SNS、微信、App等等都在構(gòu)建新的入口。這也讓門戶失去了優(yōu)勢(shì)的地位，甚至有些從事數(shù)字營(yíng)銷的營(yíng)銷人覺(jué)得門戶是原始、粗放、式微的代名詞。作為營(yíng)銷平臺(tái)，門戶真的被邊緣化了嗎？
我們的答案是：NEVER！
門戶剛出現(xiàn)在中國(guó)時(shí)，大多數(shù)網(wǎng)民將門戶當(dāng)成了一個(gè)入口，新聞和郵箱是最主要的應(yīng)用。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增多，門戶衍生出來(lái)的社區(qū)也漸漸形成優(yōu)勢(shì)。在得到資本市場(chǎng)認(rèn)可并上市之后的門戶網(wǎng)站，也與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一起，經(jīng)歷了資本的興奮、泡沫和低谷。后來(lái)各大門戶才漸漸探索出更具差異化的發(fā)展之路，游戲、房地產(chǎn)、博客、搜索，新的產(chǎn)品與嘗試層出不窮。
可以說(shuō)，風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，不僅有支撐整個(gè)江湖的門戶網(wǎng)站，也有不斷涌現(xiàn)出來(lái)的、讓人眼前一亮的創(chuàng)新形式，如吸附了大量的碎片化時(shí)間和注意力的微博、微信。在門戶仍占主流的環(huán)境下，這些亮眼之作也在彰顯著門戶自身的個(gè)性和特質(zhì)。所以門戶更大的價(jià)值，對(duì)于用戶，在于創(chuàng)造深度的內(nèi)容需求和主流價(jià)值觀引導(dǎo)；對(duì)于品牌，在于打造更為穩(wěn)定、主流的傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)影響力的迅速構(gòu)建。
對(duì)于品牌而言，在這樣一個(gè)媒體多元化、渠道碎片化、變化應(yīng)接不暇的時(shí)代，是追逐潮流還是回歸營(yíng)銷本源？本期，我們將以鳳凰網(wǎng)作為新媒體時(shí)代門戶媒體的樣本，透過(guò)一個(gè)典型媒體的發(fā)展歷程來(lái)探討整個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷的起承轉(zhuǎn)合。
媒體基因：從鳳凰衛(wèi)視官網(wǎng)到主流門戶網(wǎng)站
在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，說(shuō)門戶在升級(jí)自身的門戶“基因”并不為過(guò)。而作為我們研究樣本的鳳凰網(wǎng)，經(jīng)過(guò)連續(xù)多年高速成長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)前四大門戶。那么，鳳凰網(wǎng)成長(zhǎng)背后的原因究竟是什么，這樣的結(jié)果又是怎么形成、發(fā)展和傳承的？之于營(yíng)銷，又是怎樣起作用的呢？
從事件報(bào)道看媒體屬性
奧運(yùn)會(huì)、兩會(huì)、博鰲論壇、車展……對(duì)新聞事件的報(bào)道始終是各大媒體追逐的熱點(diǎn)，以剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”為例，歷來(lái)都是各家媒體比拼報(bào)道深度和廣度的大舞臺(tái)。門戶網(wǎng)站作為主流媒體平臺(tái)，在“兩會(huì)”這類重大事件的報(bào)道中發(fā)揮著舉足輕重的作用。
今年兩會(huì)政壇新領(lǐng)導(dǎo)層的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著海內(nèi)外華人的心，鳳凰網(wǎng)的兩會(huì)新聞報(bào)道也以精心策劃的內(nèi)容贏得了海量用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得了豐厚的廣告回報(bào)。
現(xiàn)場(chǎng)高端訪談、原創(chuàng)視頻節(jié)目、品牌欄目評(píng)論、網(wǎng)友互動(dòng)、紀(jì)錄片，結(jié)合冠名、話題定制、名人代言、產(chǎn)品植入等多種形式，主流互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)提供了企業(yè)形象、品牌價(jià)值、產(chǎn)品的全方位無(wú)縫體現(xiàn)。以廣告收入領(lǐng)跑的鳳凰網(wǎng)為例，兩會(huì)期間共計(jì)獲得26家企業(yè)的廣告合作，招商金額接近3000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了快消、白酒、飲料、鞋服、汽車、家居、IT等多個(gè)領(lǐng)域的廣告主進(jìn)行大事件營(yíng)銷的愿望。
眾多品牌希望借力媒體的影響力，提升自己的品牌認(rèn)知度及企業(yè)形象，類似“兩會(huì)”、奧運(yùn)會(huì)這樣的重大事件，就成了廣告主進(jìn)行品牌營(yíng)銷的最佳舞臺(tái)。為什么大事件營(yíng)銷非選鳳凰網(wǎng)不可？廣告主們共同選擇必然有其深層原因，而這就是鳳凰網(wǎng)不同于其他互聯(lián)網(wǎng)入口的顯著特征。
顯然，資訊的傳播速度并不能稱為原因。QQ彈窗、微信、微博的推送速度已在新聞發(fā)布這場(chǎng)賽跑中占據(jù)了第一陣營(yíng)的位置。那么，原因是什么呢？答案是媒體化運(yùn)作，媒體化運(yùn)作制造了稀缺價(jià)值內(nèi)容，并獲得主流網(wǎng)民的關(guān)注，這是綜合門戶網(wǎng)站的制勝關(guān)鍵。這說(shuō)明，媒體屬性仍然是廣告主關(guān)注重點(diǎn)。所以回顧鳳凰網(wǎng)媒體屬性的歷史，有助于我們厘清她獨(dú)特的營(yíng)銷影響力。
意外“觸網(wǎng)”
如果說(shuō)廣告主兩會(huì)期間選擇投放鳳凰網(wǎng)的關(guān)鍵是看重鳳凰網(wǎng)的媒體影響力和網(wǎng)民群體價(jià)值。那么，創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”的良好環(huán)境，就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心價(jià)值。然而，最初的鳳凰網(wǎng)可并沒(méi)有自我規(guī)劃為發(fā)展成一個(gè)主流互聯(lián)網(wǎng)媒體。
1998年6月，鳳凰網(wǎng)成立時(shí)，按照鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)的想法，是互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)需要重視。在這個(gè)階段，鳳凰網(wǎng)是作為鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站而存在的。但后來(lái)他也承認(rèn)，當(dāng)時(shí)鳳凰衛(wèi)視風(fēng)頭正勁，核心資源都集中在電視頻道，由于投入有限，鳳凰網(wǎng)發(fā)展緩慢，“當(dāng)然鳳凰網(wǎng)也對(duì)推廣鳳凰衛(wèi)視起了很大的作用”，但“并不是把一個(gè)媒體的傳統(tǒng)內(nèi)容變成電子版，它就全媒體化了”。當(dāng)鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)正不斷地摸索新媒體的道路時(shí)，與鳳凰網(wǎng)同年上線的新浪和搜狐卻在短短幾年中成為了中國(guó)的主流門戶網(wǎng)站。
“馬桶帝”的嚴(yán)格
2005年，鳳凰衛(wèi)視高層意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，集團(tuán)開(kāi)始重金發(fā)力支持，曾參與過(guò)多家中國(guó)概念股上市的華爾街歸客劉爽出任鳳凰網(wǎng)CEO，并完成了鳳凰網(wǎng)的全面轉(zhuǎn)型，把新聞資訊作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
劉爽的到來(lái)讓鳳凰網(wǎng)找到了自己新聞網(wǎng)站的定位。就像發(fā)現(xiàn)了自己最具天賦才能的少年，開(kāi)始在這個(gè)方向刻苦鉆研。鳳凰網(wǎng)的天賦就是自身的媒體屬性重于一切，從2005年之后，鳳凰網(wǎng)就把追求新聞報(bào)道的極致和影響力當(dāng)做指導(dǎo)思想。
在鳳凰網(wǎng)內(nèi)部，劉爽有一個(gè)“馬桶帝”的外號(hào)，因?yàn)轼P凰網(wǎng)在早年發(fā)展時(shí)，他每天早上在馬桶上的時(shí)間都在瀏覽鳳凰網(wǎng)的新聞內(nèi)容。據(jù)說(shuō)“馬桶帝”在新聞方面要求嚴(yán)格得近乎偏執(zhí)，不管是鳳凰首頁(yè)的要聞還是標(biāo)題、視角等，都是經(jīng)過(guò)了CEO劉爽殫精竭慮地斟酌每一個(gè)字才呈現(xiàn)到網(wǎng)友面前。
這是一種自鳳凰衛(wèi)視傳承而來(lái)的專業(yè)主義激情，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)內(nèi)容的這種極致追求，也源清流潔地傳遞給了鳳凰網(wǎng)的員工們。背靠鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)也以傳統(tǒng)媒體打磨專題的細(xì)致程度，生產(chǎn)出內(nèi)容翔實(shí)，風(fēng)格獨(dú)特，評(píng)論有深度，原創(chuàng)有水平的新聞報(bào)道。
成為獨(dú)特的1+4大門戶2006年后的鳳凰網(wǎng)，跟現(xiàn)在的新華網(wǎng)、人民網(wǎng)類似，是以新聞為主的垂直網(wǎng)站。在加強(qiáng)鳳凰網(wǎng)對(duì)新聞的專業(yè)主義極致追求，并在新聞資訊領(lǐng)域確立了獨(dú)特地位之后，鳳凰網(wǎng)也開(kāi)始向德智體等方向全面發(fā)展。2007年11月29日，鳳凰網(wǎng)新域名www.bbinrs.cn正式啟用，劉爽對(duì)鳳凰網(wǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，將鳳凰網(wǎng)的新聞優(yōu)勢(shì)延展到視頻、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、娛樂(lè)、汽車等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)從新聞到綜合門戶網(wǎng)站的跨越。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在資訊，歷史，文化，軍事等頻道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，2012年鳳凰網(wǎng)的時(shí)尚頻道，娛樂(lè)頻道，科技頻道的用戶規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入門戶前二，汽車頻道則進(jìn)入了門戶前三的位置。而最重要的門戶首頁(yè)，已在門戶網(wǎng)站中排名第一。
相比于之后出現(xiàn)的社會(huì)化媒體、新聞客戶端等更新的媒介形式，新聞資訊在加速傳播的同時(shí)也產(chǎn)生了極大噪音，同質(zhì)化信息越多，有價(jià)值的信息就越少。用戶在經(jīng)歷了信息爆炸和信息焦慮之后，他們?nèi)孕枰哂泄帕蛢r(jià)值判斷的獨(dú)特內(nèi)容，這是需要編輯用腦力勞動(dòng)形成的觀點(diǎn)，不好復(fù)制，因此是有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的。在差異化內(nèi)容基礎(chǔ)之上，才是新技術(shù)、新傳播渠道的用武之地。
而不同領(lǐng)域的內(nèi)容細(xì)分也為鳳凰網(wǎng)本身贏得更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。新聞資訊帶來(lái)更多的流量、用戶和媒體影響力，而商業(yè)細(xì)分頻道為廣告客戶提供了有針對(duì)性的營(yíng)銷平臺(tái)，相應(yīng)地，更多廣告位和營(yíng)銷形式也促進(jìn)了廣告收入的高速成長(zhǎng)，也推動(dòng)了鳳凰網(wǎng)的上市腳步。
2011年5月12日，鳳凰新媒體(NYSE：FENG)登陸紐交所，是全球范圍內(nèi)第一個(gè)從傳統(tǒng)媒體中分拆上市的新媒體公司，那一天是鳳凰網(wǎng)發(fā)展的里程碑，資本市場(chǎng)的肯定加深了鳳凰網(wǎng)對(duì)于自身價(jià)值的認(rèn)同感。
鳳凰網(wǎng)CEO劉爽在上市路演時(shí)，經(jīng)常用“New Breath ofFresh Air”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新空氣來(lái)形容鳳凰網(wǎng)，他相信稀缺信息的價(jià)值，精英編輯、媒體的力量，差異化的定位和傳統(tǒng)媒體的基因。“所以在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)里，我們是個(gè)大清新。”“中華情懷、全球視野、包容開(kāi)放、進(jìn)步力量”的媒體理念和“有風(fēng)骨、敢擔(dān)當(dāng)、真性情、有溫度”的媒體氣質(zhì)，就是這個(gè)獨(dú)特門戶“大清新”的鳳凰腔調(diào)，也是它與鳳凰集團(tuán)一脈相承、深至骨髓的門戶媒體基因。這也是為什么“鳳凰人”稱自己為“1+4門戶”的原因。
鳳凰兩會(huì)營(yíng)銷關(guān)鍵詞
專業(yè)。
鳳凰網(wǎng)依托鳳凰衛(wèi)視的多年積累，在時(shí)政類大事件報(bào)道方面一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)廣播電視級(jí)別的視頻制作水平，讓鳳凰網(wǎng)交出吳小莉前方獨(dú)家采訪的欄目《吳小莉看“兩會(huì)”》、閭丘露薇主持的原創(chuàng)視頻時(shí)評(píng)欄目《全民相對(duì)論》的漂亮答卷，鳳凰視頻獨(dú)家制作的原創(chuàng)專題片《習(xí)近平的家國(guó)情懷》、《李克強(qiáng)的學(xué)以濟(jì)世》、《百日開(kāi)局》、《新的出發(fā)》等，也讓用戶評(píng)價(jià)“名人政要采訪多、內(nèi)容專業(yè)、媒體資源豐富、電視評(píng)論與解讀節(jié)目多、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道強(qiáng)”。這類題材的節(jié)目更易受到政府高層的關(guān)注，因而也是廣告主極為看重的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
覆蓋。
全媒體的傳播形式也覆蓋了廣告主想要影響的主流網(wǎng)民群體。在傳播渠道方面，以鳳凰衛(wèi)視親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪的內(nèi)容為核心，整合旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺(tái)的報(bào)道資源，協(xié)同鳳凰汽車、財(cái)經(jīng)、博報(bào)等眾多頻道，鳳凰網(wǎng)從不同視角不同層面對(duì)“兩會(huì)”涉及到的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行深入解讀。更重要的是，數(shù)據(jù)顯示鳳凰網(wǎng)的用戶群體中73.5%是25～40歲的網(wǎng)絡(luò)中堅(jiān)力量，他們更有思想和購(gòu)買力。
外驅(qū)與內(nèi)力：危機(jī)感到來(lái)
門戶網(wǎng)站作為一個(gè)媒體，真的會(huì)沒(méi)落嗎？《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約客》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣優(yōu)秀的媒體也會(huì)沒(méi)落嗎？百年以來(lái)，信息的傳遞介質(zhì)一直在變，廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)……真正專注于用心創(chuàng)造內(nèi)容的媒體，把握住內(nèi)容這個(gè)根本，在不同介質(zhì)上都一定程度上可以煥發(fā)新的生機(jī)。
試錯(cuò)——自我認(rèn)知
技術(shù)的發(fā)展、用戶觸媒習(xí)慣的變化、廣告主營(yíng)銷需求的進(jìn)一步擴(kuò)大和要求的不斷增加，都不斷地敲打著警惕的門戶網(wǎng)站。為用戶提供更有價(jià)值的內(nèi)容，為廣告主提供更合適的營(yíng)銷環(huán)境，成為了他們不斷審視自身的主修課題。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，鳳凰網(wǎng)的媒體屬性不同于強(qiáng)調(diào)碎片化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)理念的其他門戶網(wǎng)站，有觀點(diǎn)有特色。反之，這也意味著媒體屬性相對(duì)不那么強(qiáng)烈的網(wǎng)站，對(duì)于內(nèi)容同質(zhì)化有著更早的危機(jī)感。他們提前意識(shí)到，碎片化時(shí)代可以從更短平快的角度來(lái)強(qiáng)化自身的門戶平臺(tái)屬性，因此新浪微博以及其他門戶的新產(chǎn)品也誕生了。
新浪微博在幾次重大社會(huì)事件中發(fā)揮了令人吃驚的影響力。在劉爽看來(lái)，“作為上市公司，必須擁抱時(shí)代趨勢(shì)”2010年6月鳳凰網(wǎng)推出了微博產(chǎn)品，2011年上馬輕博客產(chǎn)品“快博”。不過(guò)，雖然信息的載體改變了，但精英傳播的本質(zhì)不變。甚至可以不夸張地說(shuō)，鳳凰網(wǎng)真是成也“鳳凰腔調(diào)”，敗也“鳳凰腔調(diào)”。
這時(shí)，鳳凰開(kāi)始深刻思考自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，是否應(yīng)該追隨潮流，抑或保持并發(fā)揚(yáng)自身最不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)？劉爽認(rèn)為，SNS產(chǎn)品不可能取代門戶的媒體傳播價(jià)值，“結(jié)構(gòu)性的調(diào)整可能性會(huì)非常大，但絕對(duì)不會(huì)是取代”。
正視變化
認(rèn)識(shí)到自身的最深刻價(jià)值并將繼續(xù)保持之后，鳳凰網(wǎng)也在新的媒介環(huán)境下進(jìn)行有選擇的創(chuàng)新。在2013年初鳳凰網(wǎng)年會(huì)上，劉爽做了這樣的發(fā)言，“我想我們必須要正視變化，并擁抱變化，因?yàn)閾肀ё兓褪菗肀磥?lái)。”
鳳凰網(wǎng)的變化正是，不管未來(lái)的媒體形態(tài)如何變化，通過(guò)一切可以借助的媒體，以開(kāi)放的心態(tài)，建立鳳凰的影響力。鳳凰的使命始終是，延伸影響力和服務(wù)能力為用戶，讓目標(biāo)受眾在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以最方便的渠道獲取想要的信息與溝通。
比如，新浪微博、騰訊微信等新的媒介平臺(tái)渠道中，鳳凰擁有旗下各個(gè)頻道和產(chǎn)品的賬號(hào)。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)站評(píng)論可以分享到新浪微博中，新浪微博也成為鳳凰網(wǎng)新聞流量的補(bǔ)充。而在微信公眾平臺(tái)中也有鳳凰網(wǎng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的各個(gè)頻道賬號(hào)。其中，鳳凰汽車也在汽車類微信賬號(hào)中表現(xiàn)出色，不僅推送新聞給用戶，而且還創(chuàng)造了許多新的互動(dòng)方式。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，鳳凰為iOS和Android平臺(tái)的智能手機(jī)和平板電腦用戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰視頻、鳳凰開(kāi)卷等多種類型的App，涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態(tài)，方便用戶在各種場(chǎng)景獲取信息。
以差異化定位，媒體化的運(yùn)營(yíng)，提供稀缺的資訊，堅(jiān)信編輯、內(nèi)容的力量，這是劉爽定義的對(duì)傳統(tǒng)門戶運(yùn)營(yíng)模式打法的顛覆和創(chuàng)新。具體而言則是新人才帶來(lái)新思路，新架構(gòu)進(jìn)行扁平化管理和建立學(xué)習(xí)型組織的新文化。
創(chuàng)新的同時(shí)也必須有所堅(jiān)守，劉爽給鳳凰定了這樣的調(diào)子，“第一個(gè)要持續(xù)在流量和廣告收入上沖擊門戶最前列；第二個(gè)要堅(jiān)持新聞加紀(jì)錄片為主的視頻的藍(lán)海策略，要抵住我們的電影、電視劇這種紅海的誘惑。”
新媒體中的媒體
從微博、快博的失敗到善用微博、微信作為信息發(fā)布渠道，這可以看做是一個(gè)縮影，是鳳凰網(wǎng)經(jīng)受了技術(shù)、用戶、廣告主各方的需求與壓力之下，對(duì)未來(lái)之路產(chǎn)生焦慮后的內(nèi)部轉(zhuǎn)型陣痛，而這場(chǎng)痛得到的結(jié)論是，“鳳凰網(wǎng)是新媒體中的媒體”，新的產(chǎn)品和傳播渠道應(yīng)該為我所用，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制。
鳳凰網(wǎng)副總裁金玲在接受《成功營(yíng)銷》記者專訪時(shí)表示，“不管這個(gè)世界怎么變，對(duì)于中國(guó)門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民對(duì)于資訊的需求始終存在。我把它定義為‘經(jīng)典’，而微博、SNS等則屬于‘潮流’，我理解很多營(yíng)銷人追求潮流，因?yàn)樗麄兊穆殬I(yè)必須關(guān)注新事物，但是永遠(yuǎn)不能忘記經(jīng)典是什么。”由于每個(gè)新媒介平臺(tái)的功能不同，起作用的位置也不同。但卻不能丟了西瓜撿芝麻，為了潮流款而把經(jīng)典棄之不用，畢竟，門戶仍然占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)40%的市場(chǎng)份額，無(wú)論資訊的獲得還是品牌營(yíng)銷的進(jìn)行，都是繞不開(kāi)的話題。
金玲主管廣告經(jīng)營(yíng)和汽車事業(yè)部，她講了這樣一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明“經(jīng)典”和“潮流”的關(guān)系。2012年下半年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，汽車客戶開(kāi)始把鳳凰網(wǎng)作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，但到了年底，只盯銷售不重視品牌的策略卻并不奏效。原因在于，汽車是大宗購(gòu)買商品，如果廠商為了追求精準(zhǔn)的廣告投放效果，只影響想買車的目標(biāo)人群，但除他之外的其他受眾并沒(méi)有獲得這款新車的信息，反而會(huì)削弱目標(biāo)人群對(duì)新車的認(rèn)同感。
事實(shí)上，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期發(fā)展則需要走自身品牌建設(shè)和產(chǎn)品差異化兩條路。自身品牌的建設(shè)，可以讓企業(yè)避免陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比拼的是成本控制，往往無(wú)法保證長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化。另外就是產(chǎn)品差異化之路。但由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的空白，經(jīng)常造成企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品遭“山寨”而失去創(chuàng)新和研發(fā)的動(dòng)力。未來(lái)，強(qiáng)化品牌塑造、珍惜品牌的價(jià)值將成為企業(yè)的共識(shí)。
據(jù)金玲介紹，鳳凰網(wǎng)服務(wù)的品牌客戶，大約有70%的廣告投放需求集中在品牌層面，另外30%則兼顧銷售層面，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷重視程度上升，也就考驗(yàn)著鳳凰網(wǎng)的營(yíng)銷服務(wù)能力。
掌舵與新生：“不瘋狂就死亡”
在鳳凰網(wǎng)上市之前，從鳳凰官方網(wǎng)站發(fā)展成為一家有風(fēng)骨的綜合新聞門戶網(wǎng)站，鳳凰網(wǎng)一路走來(lái)算是順?biāo)斓?，出成?jī)是主流。而2011年上市之后，鳳凰網(wǎng)需要對(duì)資本負(fù)責(zé)，在戰(zhàn)略發(fā)展方面必須更加重視，未雨綢繆。鳳凰網(wǎng)經(jīng)常被劉爽灌輸“不瘋狂就死亡”的理念。他認(rèn)為不應(yīng)該因?yàn)橛袕?qiáng)大的對(duì)手而膽怯，也不應(yīng)該因?yàn)閷?duì)手體量小而喪失尊重，取長(zhǎng)補(bǔ)短和有底線的競(jìng)爭(zhēng)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的游戲規(guī)則。
因?yàn)椴鸱稚鲜芯鸵馕吨P凰網(wǎng)不只是一個(gè)新媒體平臺(tái)，還要背負(fù)著鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)的期待，這就考驗(yàn)著整個(gè)鳳凰品牌的全媒體整合能力。上市帶來(lái)的透明度也促使鳳凰網(wǎng)在管理體系上加強(qiáng)力度，使自身的架構(gòu)更清晰、流程更嚴(yán)謹(jǐn)。就員工而言，他們的自信心、責(zé)任感、自豪感也會(huì)加強(qiáng)，心態(tài)的轉(zhuǎn)變也是上市帶來(lái)的正能量。
媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈
鳳凰新媒體的上市是鳳凰網(wǎng)戰(zhàn)略變化的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)掌舵與新生：“不瘋狂就死亡”點(diǎn)，也是鳳凰以“瘋狂”的激情開(kāi)拓新版圖的標(biāo)志。
在2011年5月中旬，剛剛完成上市的鳳凰新媒體啟動(dòng)鳳凰視頻“鳳鳴計(jì)劃”——與全國(guó)400余家電視臺(tái)和流媒體生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，展開(kāi)廣泛的內(nèi)容購(gòu)買與合作，舍大片而取資訊，打造中國(guó)最大的新聞視頻資訊平臺(tái)。
這也引發(fā)一個(gè)疑問(wèn)：一直在強(qiáng)調(diào)自己媒體屬性的鳳凰，究竟是一家媒體公司，還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司？鳳凰衛(wèi)視這樣的傳統(tǒng)媒體基因能夠適應(yīng)新媒體思維嗎？
“鳳凰網(wǎng)不是網(wǎng)絡(luò)版的鳳凰衛(wèi)視”，鳳凰衛(wèi)視的掌舵手劉長(zhǎng)樂(lè)曾經(jīng)這樣類比過(guò)：“大鳳凰”是由三條鏈連接起來(lái)的，這三條鏈分別是物理鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。物理鏈就是如鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)，手機(jī)鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播的不同媒介形式；產(chǎn)業(yè)鏈則側(cè)重鳳凰內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和體制；更重要的是包括投入和產(chǎn)出的價(jià)值鏈。但目前這三個(gè)鏈之間相對(duì)脫節(jié)，所以鳳凰在嘗試著怎樣才能夠?qū)⑷齻€(gè)鏈完美結(jié)合。
在鳳凰的血液中，六成為媒體基因、四成為互聯(lián)網(wǎng)基因。
“拿來(lái)主義”與“符合國(guó)情”
你是想一輩子賣糖水，還是跟我一起改變世界？
這句喬布斯的名言，也許反映了時(shí)代變化對(duì)人的需求所產(chǎn)生的影響。自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和認(rèn)同感變成了社會(huì)所追求的主流，這就不得不提到《營(yíng)銷革命3.0》這本書(shū)。
正是書(shū)中對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中媒介形式、營(yíng)銷趨勢(shì)、廣告主和用戶需求的變化和影響的闡釋，營(yíng)銷時(shí)代的三個(gè)階段，從產(chǎn)品，到消費(fèi)者，到完整的人。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，情感共鳴才是最高層次的互動(dòng)。從營(yíng)銷大師那里“拿來(lái)主義”獲得的間接經(jīng)驗(yàn)，讓鳳凰開(kāi)始思考從用戶深層的“心”營(yíng)銷來(lái)打動(dòng)、影響受眾。
“我不是做夢(mèng)的人，我是一個(gè)去做事的人”，環(huán)球旅行作者余瑩的這句話詮釋了鳳凰網(wǎng)和聯(lián)想共同主辦的“即客”活動(dòng)的主旨，“夢(mèng)想之心”理念最大化地與網(wǎng)友產(chǎn)生心靈共鳴，“有夢(mèng)想就去行動(dòng)實(shí)現(xiàn)”的態(tài)度，從“心”出發(fā)的商業(yè)化運(yùn)作，引發(fā)全球年輕人成為即客，并把聯(lián)想的品牌精神推出國(guó)門。
“把握時(shí)政脈搏，塑造品牌性格”，這是貴州茅臺(tái)集團(tuán)在“迅速做大習(xí)酒公司”戰(zhàn)略部署之后，2012年提出的針對(duì)習(xí)酒品牌的傳播戰(zhàn)略。針對(duì)習(xí)酒的營(yíng)銷思路，鳳凰網(wǎng)利用十八大、兩會(huì)等時(shí)政大事件報(bào)道頁(yè)面，為習(xí)酒進(jìn)行了大面積曝光，并利用新聞解讀、衛(wèi)視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出、公益活動(dòng)、傳統(tǒng)節(jié)日互動(dòng)等機(jī)會(huì)，體現(xiàn)習(xí)酒的穩(wěn)重內(nèi)涵。據(jù)悉，目前習(xí)酒將鳳凰網(wǎng)和央視的搭配形式，作為自身塑造影響力的兩大平臺(tái)。
高效全能即刻出發(fā)
在借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和結(jié)合中國(guó)國(guó)情策劃營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，鳳凰也在思考結(jié)合自身實(shí)際作出改變。其自上而下對(duì)價(jià)值鏈條和流程機(jī)制的重視，也催生了鳳凰網(wǎng)內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整。金玲對(duì)鳳凰網(wǎng)廣告部進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，將鳳凰汽車獨(dú)立成事業(yè)部，為更多汽車品牌提供新聞植入式的產(chǎn)品和服務(wù)，并最終使汽車成為繼白酒行業(yè)之后的第2大行業(yè)客戶。
金玲對(duì)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的職能部門也提出了聯(lián)動(dòng)調(diào)整方案的要求，成立了鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心。整合調(diào)研、策略、創(chuàng)意、品牌落地和執(zhí)行以及后續(xù)的傳播推廣這條一體化的業(yè)務(wù)線，大大節(jié)約了人力和運(yùn)營(yíng)成本。
還在全國(guó)成立了12家鳳凰城市站、將家居頻道商業(yè)化、成立視頻戰(zhàn)略部等，通過(guò)架構(gòu)調(diào)整和職能的重新劃分為廣告客戶提供更高效的營(yíng)銷服務(wù)，鳳凰網(wǎng)2012年的廣告收入實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)25%的亮眼成績(jī)，“軍功章”里絕對(duì)有內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)調(diào)整的一半。
其實(shí)這個(gè)思路是符合大鳳凰理念的，鳳凰衛(wèi)視也是這樣。劉長(zhǎng)樂(lè)講過(guò)這樣一件事，在“保釣”期間，鳳凰衛(wèi)視記者蔣曉峰第一次去釣魚(yú)島插旗，發(fā)回的獨(dú)家新聞引發(fā)臺(tái)灣將近80個(gè)媒體出動(dòng)登陸釣魚(yú)島，但這次也只有鳳凰衛(wèi)視獨(dú)家發(fā)回新聞報(bào)道。為什么？因?yàn)檫@次鳳凰的三個(gè)新聞?dòng)浾呤侨苡浾?，三個(gè)記者一人一機(jī)都能夠攝像、編導(dǎo)和報(bào)道，這其中有專業(yè)的海事衛(wèi)星記者，能在移動(dòng)狀態(tài)中找到海事衛(wèi)星定位，還能夠?qū)⑿侣劙l(fā)回本部。
說(shuō)到底，新傳播環(huán)境下的媒體，要跟得上國(guó)際營(yíng)銷形勢(shì)，從“心”出發(fā)，并且了解中國(guó)受眾需要媒體的引導(dǎo)和觀點(diǎn)的現(xiàn)狀，唯有牢牢把持住媒體的差異化價(jià)值，才是營(yíng)銷發(fā)生作用的先決條件。
打造“鳳凰影響”
鳳凰網(wǎng)COO李亞認(rèn)為，當(dāng)下很多概念被重新定義，包括門戶、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、效果的定義等。拿門戶這個(gè)概念來(lái)看，國(guó)內(nèi)的門戶市場(chǎng)是“1+4”的局面，鳳凰網(wǎng)以區(qū)別于第一代門戶海量快速信息模式的定位，憑借優(yōu)勢(shì)品質(zhì)內(nèi)容、深刻洞察觀點(diǎn)，充分發(fā)揮媒體職能，征戰(zhàn)門戶市場(chǎng)，并且一直保持快速增長(zhǎng)。就門戶行業(yè)來(lái)講，在創(chuàng)意傳播管理的時(shí)代，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上不同環(huán)節(jié)企業(yè)所扮演的角色也在發(fā)生著變化。
“衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是用戶獲取，一個(gè)是流量變現(xiàn)，實(shí)際上就是用戶和客戶，這是我們考察市場(chǎng)業(yè)績(jī)看待的指標(biāo)”，李亞表示，“對(duì)于鳳凰網(wǎng)，真正的互動(dòng)是打動(dòng)人心，產(chǎn)生情感共鳴的最高層次的互動(dòng)，是最高境界的傳播”。
知為先行方易
鳳凰分別面向用戶、媒體和營(yíng)銷維度提出了“鳳凰影響”的自身營(yíng)銷理念。對(duì)于用戶和媒體，鳳凰網(wǎng)在強(qiáng)調(diào)自身的“鳳凰影響，主流網(wǎng)民的首選門戶”，基于用戶和媒體提煉出“品效合一”概念的品牌營(yíng)銷服務(wù)，為廣告主提供品質(zhì)與效果兼具的有價(jià)值的營(yíng)銷服務(wù)。
在確立了“鳳凰影響”的營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略之后，鳳凰網(wǎng)對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)向似乎看得更清楚了。
2012年視頻網(wǎng)站風(fēng)生水起，這一次，鳳凰網(wǎng)沒(méi)有隨大流，而是獨(dú)辟蹊徑，專注于開(kāi)采新聞視頻的營(yíng)銷金礦。影視劇視頻太“燒錢”，鳳凰視頻具有天然的鳳凰品牌優(yōu)勢(shì)，由于電視新聞時(shí)間所限，鳳凰衛(wèi)視好多有價(jià)值的新聞素材無(wú)法在電視上播出，鳳凰視頻提供了一個(gè)落地輸出的平臺(tái)——“鳳凰聯(lián)播臺(tái)”。
事實(shí)證明，這個(gè)決策幫助鳳凰視頻收獲了很多傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)移而來(lái)的廣告主，如在央視“限酒令”影響下的白酒行業(yè)。據(jù)鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理付繼仁介紹，未來(lái)鳳凰視頻依托自身資源，還將陸續(xù)上線財(cái)經(jīng)聯(lián)播臺(tái)、娛樂(lè)聯(lián)播臺(tái)等內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。
原生廣告——內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)
原生廣告，由視頻廣告公司Sharethrough創(chuàng)始人DanGreenberg提出，是業(yè)界對(duì)于廣告未來(lái)的新觀點(diǎn)。其實(shí)，原生廣告簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“設(shè)計(jì)特制的一種媒介形式，讓廣告成為內(nèi)容的一部分。”
李亞將原生廣告定義為：“通過(guò)融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息。”在他看來(lái)，原生廣告不會(huì)割裂或打擾用戶的閱讀體驗(yàn)，而是以媒體內(nèi)容形式與用戶閱讀環(huán)境融為一體；原生廣告不是推送，而是融入媒體環(huán)境的視覺(jué)整合，它能為用戶提供價(jià)值，從而使用戶真正對(duì)內(nèi)容感興趣。
在“鳳凰腔調(diào)”的風(fēng)格之下，鳳凰用制作互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，來(lái)梳理自己的差異化優(yōu)勢(shì)。原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值不只是“鳳凰背書(shū)”，而是真正調(diào)動(dòng)鳳凰衛(wèi)視做電視的專業(yè)人才，來(lái)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供更有品質(zhì)的服務(wù)。如鳳凰網(wǎng)以紀(jì)錄片的形式，將當(dāng)代中國(guó)工業(yè)發(fā)展歷程等編輯書(shū)寫出來(lái)，帶領(lǐng)消費(fèi)者一同尋找“工業(yè)記憶”，在其中揉入西門子的發(fā)展歷程，讓消費(fèi)者和受眾順其自然地接受了西門子對(duì)中國(guó)工業(yè)發(fā)展的突出貢獻(xiàn)及不可或缺，從而產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值觀認(rèn)同。這樣的“深度專題+原創(chuàng)特色產(chǎn)品+線下征集”的內(nèi)容營(yíng)銷策劃需要巨量的歷史資料及人物背書(shū)，一般的媒體很難去駕馭，而這些正是鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)李亞介紹，為了提升營(yíng)銷服務(wù)品質(zhì)，我們主動(dòng)舍棄了一些效果類和品質(zhì)不高的廣告，這也是鳳凰網(wǎng)堅(jiān)持聚焦在自身媒體屬性的公信力與影響力所付出的代價(jià)。
而鳳凰視頻推出的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)談話性節(jié)目《鏘鏘80后》，則從新聞熱點(diǎn)出發(fā)，探討“80后，你有安全感嗎？”這一80后普遍關(guān)注的話題，來(lái)為友邦保險(xiǎn)量身定制兩期節(jié)目。以不囿于保險(xiǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式，而是與消費(fèi)者談心的親和態(tài)度，保證了鳳凰出品的原創(chuàng)內(nèi)容和友邦品牌的整體調(diào)性。
對(duì)于原生廣告的未來(lái)，金玲認(rèn)為，原生不會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)大的平臺(tái)，將是另一輪全媒體的整合進(jìn)化。目前，作為未來(lái)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，鳳凰已經(jīng)進(jìn)行了對(duì)原生廣告產(chǎn)品的完整布局，包括將廣告位原生化，由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)原生廣告的制作，利用鳳凰集團(tuán)七大媒體陣容分發(fā)傳播，開(kāi)發(fā)可以規(guī)模化、快速制作原生廣告的系統(tǒng)。
正在涅槃新生的鳳凰拍一拍翅膀，現(xiàn)在，準(zhǔn)備起飛。
全媒體不遠(yuǎn)了
在鳳凰傳媒集團(tuán)之下的鳳凰網(wǎng)，背靠鳳凰衛(wèi)視這棵大樹(shù)，與其他門戶網(wǎng)站相比，是最有資格說(shuō)自己將走向“全媒體”之路。
不過(guò)，2012年美國(guó)有限電視黃金時(shí)間段收視率普遍下降，CNN減少36%，BBC減少11%，?？怂瓜陆?%。也正如劉長(zhǎng)樂(lè)所說(shuō)，新媒體的發(fā)展讓電視媒體遇到尷尬，電視媒體也在面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)換代。年輕人不愛(ài)看電視，這是鳳凰衛(wèi)視面臨的切膚之痛，也催生出鳳凰早日“涅槃重生”的愿望。
這個(gè)嘗試開(kāi)始于2013年元旦，鳳凰衛(wèi)視推出了第一個(gè)全媒體節(jié)目《全媒體全時(shí)空》，也是中文臺(tái)晚間首檔新聞資訊節(jié)目。這個(gè)節(jié)目每周一至五鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、美洲臺(tái)、歐洲臺(tái)、鳳凰新媒體、U-Radio五大平臺(tái)同步直播。并且充分調(diào)動(dòng)微博、微信等新的互動(dòng)形式，如波士頓爆炸事件就以及時(shí)迅速的互動(dòng)獲得了網(wǎng)友良好的反響。此外觀眾也可以在鳳凰網(wǎng)上參與針對(duì)新聞話題的網(wǎng)友調(diào)查，如近期的“中國(guó)需要撒切爾式的改革嗎？”而廣告售賣則是鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)播出渠道的兩端共同發(fā)力。
據(jù)悉，鳳凰未來(lái)將形成一個(gè)全媒體制作平臺(tái)，整合不同媒介資源優(yōu)勢(shì)，在同一個(gè)內(nèi)容制作中心生產(chǎn)內(nèi)容，然后將這些內(nèi)容分發(fā)給鳳凰旗下的不同媒體，合力打造“鳳凰影響”。聽(tīng)起來(lái)確實(shí)很美，劉長(zhǎng)樂(lè)承認(rèn)，“全媒體理念在公司內(nèi)部推廣實(shí)際上是費(fèi)了很大勁的。”不同的傳媒人思維模式和心態(tài)，各個(gè)媒體之間的體制與協(xié)作機(jī)制，甚至是內(nèi)容部門與銷售部門即使是在大方向上一致基礎(chǔ)之上，也會(huì)有一些關(guān)于客戶利益的博弈，最重要的還是收入，鳳凰衛(wèi)視生產(chǎn)的內(nèi)容通過(guò)新媒體渠道傳播，這中間產(chǎn)生的收益并不給鳳凰衛(wèi)視，如果分配的問(wèn)題不解決，全媒體的路還很長(zhǎng)。
作為所有媒體都必將經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型這一步，鳳凰的全媒體發(fā)展方向是有參考價(jià)值的，不管是眼下看來(lái)的陣痛也好，夾縫中生存也罷，都只是全媒體大趨勢(shì)下的小小挫折，鳳凰網(wǎng)依然相信并且也只能相信，全媒體，就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。
