文/鳳凰新媒體COO&CFO 李 亞
2008注定是要被歷史銘記的一年，企業界這一年也發生了很多事情，同樣值得我們去深思與銘記。新媒體時代一個顯著特點就是信息傳播的猝不及防，"一顆鐵釘毀掉一個王國"的傳奇故事，在這個時代有了新的極速升級版。雷曼兄弟、三鹿、家樂福、分眾等企業在今年的遭遇都給我們留下了最深刻的印象，如何在新媒體時代處理好隨時可能迸發的企業品牌危機，是目前我們共同面對的課題。
把握新媒體特點是處理危機的關鍵
今年有兩個新媒體本身在幫助企業處理危機管理時自己出了問題，一個是國內的搜索巨頭，傳言在乳業摻假新聞出來以后，收取封口費，幫助企業處理危機卻使自己陷入了誠信危機；另外一個IT垂直類的網絡媒體DoNews，創辦人因客戶狀告其勒索負面新聞刪稿費而被起訴。
看來如果危機處理不好，對企業和媒體本身都是非常大的陷阱，隨著互聯網寬帶技術數字媒體技術的普及，人們的知情權與消費者權利意識的提升，及政府與行業法規的進一步完善，在這樣的時代，企業的危機也許會成為一個常態，常常處在危機之中，可大可小；可以轉換成一個新的機會，也可能陷入萬劫不復之地。
結合新媒體平臺的特性，品牌危機管理時需要注意六點：
新媒體平臺的及時性和隨時性：網絡媒體可以第一時間讓受眾了解傳播的信息，隨時性是指受眾可以隨時在網上了解信息。
新媒體品牌覆蓋的廣泛性與精準性：危機出現時利益相關人群是非常廣泛的，新媒體可以對不同的人群有廣泛而又精準的覆蓋，便于進行全面有效的溝通。
與受眾的互動性：無論是論壇、博客、新聞跟帖、調查投票，這些應用都能讓企業更容易與受眾溝通，收集關注的焦點是什么，再針對性地交流，可以充分提高溝通效果。
形式的多樣性：新媒體平臺上內容形式豐富多樣，包括圖片、文字、聲音、視頻、互動產品等，組合在一起傳播力度非常強大。
內容的豐富性：平面與電視的媒體空間和時間承載的信息量是有限的，但網絡媒體是無限的，內容的豐富性可以滿足受眾對信息的了解。
發布的權威性：在所謂用戶產生內容的新媒體時代，要特別注意跟主流、有影響力的網絡媒體合作，幫助企業建立一個權威性的信息發布渠道，并通過標準信息披露統一企業對外宣傳說明的口徑。
如果能有效掌握以上6個特性，企業就能較好地利用新媒體平臺進行品牌危機管理與傳播。
企業品牌危機管理的全周期性
品牌危機管理不光是善后的處理，筆者的理解應包括五個周期：
首先是危機預防。預防是自己品牌戰略的溝通。現在的企業愈發意識到誠信對企業持續化經營的重要性，采取公開透明的工作與商業流程，培養具有商業道德與社會責任的品牌意識與企業文化，并利用企業的內部網站和論壇與員工加強溝通，平時使用DM等網絡渠道跟自己的合作伙伴和媒體加強溝通。
第二是危機監測。危機爆發之前或多或少在各種渠道可以看出端倪，一個敏感的企業就應該及時警醒，并從根源上思考應該如何改變，避免危機真正的爆發。這種監測可以通過對含有企業與產品品牌的特殊關鍵字組合的搜索、RSS訂閱，還可利用企業自身的網站收集用戶對產品的反饋，對銷售模式的反饋，通過直銷郵件定期與各利益相關者進行溝通。
第三是危機處理。包括認錯道歉、賠償與改革及這些措施的有效溝通，該需要賠償就要賠償，改革必須從根源與實質上入手。在國外經常看到某一汽車品牌召回幾十萬輛車進行配件修補，這種看來成本巨大的措施對品牌的長期建設非常重要。
第四是品牌重建。以蒙牛為恢復消費者信心所建的網絡專題為例，除了大量圖文內容之外，利用視頻直播突出展現牛奶生產與質量檢驗的幾個關鍵環節，結合網上調查問卷及邀請網友做測驗員等方式讓更多人參與進來，很好地利用新媒體內容豐富、互動及時與成本相對較低的特性幫助品牌的恢復重建。
最后一點是進攻。危機事件的最終爆發，有些不涉及到競爭對手，還有一些是有直接或替代性競爭關系的對手把一個潛藏危機通過媒體放大出來。商業競爭以攻為守也是非常重要的，特別要有博弈的觀念，你對競爭對手進行危機進攻時，要考慮到如何應對對手可能的反應，既要有假設對手理性邏輯下可能的對策分析，也要有基于對方領導者風格的場景預測，還有對產業價值鏈及上下游的影響評估。
企業可以結合一開始介紹的新媒體平臺的六點特性，對品牌危機的這幾個不同階段，進行全周期管理。現在社會，媒體和受眾也許有一種心理，即有時候愿意看到一個巨大的品牌突然出點什么事，而媒體本身也想要發揮監督的作用，替消費者從負面的角度提出質疑。從新媒體時代這個角度講，現在用戶產生內容，人人都是媒體，在這個媒體無處不在的時代，危機常常突然發生，這對企業的市場公關工作提出了更大的挑戰。
鏈接：危機有三種，區別應對之鏈接：危機有三種，區別應對之
筆者理解的品牌危機可以分為誠信危機、信任危機和質量危機三種，其中最嚴重的是企業商業道德產生了誠信危機。這種危機企業完全可以通過加強公司的治理，增強公開性和透明度，鼓勵參與式管理等方式加以規避。通過“三鹿”事件所引發的乳液危機教訓，很多企業就能深刻意識到不遵守商業道德，失去誠信的巨大代價，別人造假，但你可以選擇不造假。你甚至可以請專家寫博客披露競爭對手不法的行為，從事搜索的一個著名外企曾在行業會議中正面提出建立公平、公開、公正的搜索平臺對網民的重要性。這些直接或間接的進攻行為會漸漸為對手制造壓力醞釀危機，最終由市場規律和消費者的選擇來保證自己出淤泥而不染并且在競爭中勝出。
第二種就是信任危機。這次金融風暴直到雷曼兄弟的破產，大家才意識到危機的到來。雷曼兄弟已經進行了高度量化的風險管理，最后為什么一瞬間崩潰，就是與信用高度相關的流動性的缺乏，越來越多傳言說他出現了問題，與伙伴之間的交易都被停止了，并要求更高價值的抵押品，并在高杠桿的負面效應下崩盤。如果當時雷曼能夠有效地與美國政府溝通，包括通過媒體和專業機構專家的溝通，使政府看到雷曼破產以后的連鎖反應會帶給美國及全世界這么大的危機，從而出手拯救雷曼，也許這次金融危機就不會在這么短時間內演變得如此慘烈。一個更好的例子是家樂福，奧運火炬的傳遞引發的抵制風波突然降臨，唯有通過新舊媒體有效合作充分溝通，才能挽救信任危機，現在家樂福的運行應已恢復。
最后一種情況，質量與服務產生的危機，這常常是不可避免、無法根除的，企業不可能對每個員工每個環節都做到百分之百的掌控，創新性的產品服務也總有不完備的地方，這種危機不是致命的，但要有一個監測與反饋機制，可以通過網絡監測，例如通過網絡RSS定閱的方式，每天把包含品牌的特殊關鍵詞組合的新聞和博客自動發送到企業公關部的郵箱，幾個人分頭處理，這樣就可以及時發現星星之火，及早撲滅。
總結起來，質量危機可以通過監測機制及早處理，信任危機需要通過媒體公關溝通解決，而誠信危機則要通過公司治理杜絕發生。
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