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      在Jeep®風(fēng)云盛典的活動(dòng)創(chuàng)意和主題策劃上，鳳凰網(wǎng)并沒有單純停留在活動(dòng)本身，而是通過風(fēng)云人物評(píng)選這種延續(xù)性的活動(dòng)創(chuàng)意延長了活動(dòng)的生命力，使得風(fēng)云盛典成為承載Jeep®品牌精神的重要平臺(tái)。《現(xiàn)代廣告》對(duì)這一連續(xù)兩年舉行的汽車營銷案例進(jìn)行分析和報(bào)道。

      近兩年，中國高端SUV市場(chǎng)進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期，作為國際上SUV的先行者，克萊斯勒希望借用旗下的Jeep®品牌在中國取得更多的市場(chǎng)份額，因此在市場(chǎng)推廣上動(dòng)作頻頻。其中，從2009年到2010年，克萊斯勒（中國）聯(lián)手鳳凰網(wǎng)舉辦一年一度的Jeep®風(fēng)云盛典，成為中國Jeep®車迷每年關(guān)注的大事。這個(gè)活動(dòng)以Jeep®風(fēng)云人物的評(píng)選為核心，將Jeep®品牌賦予人物特征，以期在風(fēng)云人物的亮相中自然而然地傳遞品牌精神，并創(chuàng)造更大的聲勢(shì)。

      其實(shí)，克萊斯勒在2009年確定合作媒體之前也接觸了其他門戶，但是鳳凰網(wǎng)有兩點(diǎn)吸引了克萊斯勒。一是高端用戶，因?yàn)镴eep®屬于高端車型，鳳凰網(wǎng)和其他門戶相區(qū)別的地方恰恰在于受眾群體較為高端，聚集了社會(huì)主流的中堅(jiān)人群，這些用戶有關(guān)注高端車型的意識(shí)，也有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，抓住這樣一群人，也就把品牌精神精準(zhǔn)傳達(dá)給了目標(biāo)受眾。另外，由于鳳凰網(wǎng)脫胎于鳳凰衛(wèi)視，并且鳳凰新媒體已經(jīng)形成鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、手機(jī)鳳凰網(wǎng)的立體傳播模式，有很多媒體資源可以用來支持活動(dòng)，這兩點(diǎn)都是克萊斯勒所非常看重的。

      不過，說到Jeep®風(fēng)云盛典的活動(dòng)創(chuàng)意，是和建國60周年有關(guān)。據(jù)介紹，2009年9月，鳳凰網(wǎng)策劃了“60年家國”大型國慶獻(xiàn)禮欄目，其中在人物部分策劃了“60年60人”活動(dòng)，內(nèi)容是以標(biāo)志人物為主線描繪共和國的成長軌跡，獲得了冠名客戶的認(rèn)可。 “60年60人”活動(dòng)為有著60余年深厚品牌歷史和越野文化積淀的Jeep®品牌提供了一個(gè)成功的樣本，雙方一拍即合，共同完成了“Jeep®風(fēng)云人物”這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意。

      為了讓活動(dòng)和Jeep®品牌高度融合，鳳凰網(wǎng)在活動(dòng)主題設(shè)定時(shí)選取Jeep®品牌精神的四個(gè)關(guān)鍵詞—開創(chuàng)、先鋒、超越、責(zé)任，并分別設(shè)立了對(duì)應(yīng)的四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，在公眾人物中尋找與Jeep®一樣具有開創(chuàng)精神、先鋒氣質(zhì)、超越精神和社會(huì)責(zé)任感的人物，參與四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選。比如2009年獲得Jeep®風(fēng)云開創(chuàng)獎(jiǎng)的是中國搖滾之父崔健，用他對(duì)中國音樂潮流的開創(chuàng)作用影射Jeep®堅(jiān)持用最好的四驅(qū)技術(shù)引領(lǐng)全路況科技的革新和SUV新標(biāo)準(zhǔn)的建立；2010年獲得Jeep®風(fēng)云超越獎(jiǎng)的則是不斷挑戰(zhàn)自我、參加了全球各種賽車比賽的賽車手周勇……

      在活動(dòng)創(chuàng)意和主題確定之后，鳳凰網(wǎng)調(diào)動(dòng)鳳凰衛(wèi)視、以及鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)旗下其他媒體資源來支持這個(gè)活動(dòng)。首先，在名人的推薦和邀請(qǐng)上，鳳凰網(wǎng)充分調(diào)動(dòng)了名人資源，為四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的候選人選提供了很多建議，并負(fù)責(zé)部分候選人的聯(lián)絡(luò)、溝通工作。同時(shí)，鳳凰網(wǎng)發(fā)起了Jeep®風(fēng)云人物的線上評(píng)選活動(dòng)，網(wǎng)友可以投票選舉年度風(fēng)云人物。網(wǎng)絡(luò)評(píng)選結(jié)束之后會(huì)落地到Jeep®風(fēng)云盛典現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)委評(píng)選，這個(gè)過程中，鳳凰網(wǎng)為活動(dòng)安排了評(píng)委團(tuán)隊(duì)，主要是汽車圈內(nèi)有影響力的人物。

      其次，在落地活動(dòng)方面，鳳凰網(wǎng)同樣在很多環(huán)節(jié)設(shè)置上提供了資源支持。比如，2009年風(fēng)云盛典的主持人是鳳凰衛(wèi)視知名主持人董嘉耀，另一方面，鳳凰網(wǎng)也為活動(dòng)網(wǎng)友提供即時(shí)互動(dòng)工具，鳳凰微博讓活動(dòng)參與者和關(guān)注人群能夠在第一時(shí)間對(duì)活動(dòng)評(píng)頭論足。

      尤為重要的是活動(dòng)傳播，鳳凰網(wǎng)為Jeep®風(fēng)云盛典開展了媒體的聯(lián)合推廣。鳳凰網(wǎng)汽車頻道開設(shè)Jeep®風(fēng)云盛典主題頁面來進(jìn)行全程的專題報(bào)道，手機(jī)鳳凰網(wǎng)也為網(wǎng)友做了專題推送，同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視的一些汽車類節(jié)目也參與了活動(dòng)的傳播。此外，鳳凰網(wǎng)汽車頻道在合作媒體中還選擇了平面汽車類媒體進(jìn)行了聯(lián)合推廣，如《新京報(bào)》、《時(shí)尚座駕》等等。以期最大限度地曝光Jeep品牌。

      縱觀克萊斯勒近幾年在中國市場(chǎng)的媒體投入，Jeep®風(fēng)云盛典的投入并不是最大的，屬于小而精的品牌活動(dòng)，但是小活動(dòng)承載著大訴求，鳳凰網(wǎng)汽正是看到了這一點(diǎn)，在活動(dòng)的創(chuàng)意、主題策劃上才并沒有單純停留在活動(dòng)本身，而是通過風(fēng)云人物評(píng)選這種延續(xù)性的活動(dòng)創(chuàng)意延長了活動(dòng)的生命力，從而有利于造就活動(dòng)的長期影響力。出于對(duì)這個(gè)活動(dòng)帶來的品牌價(jià)值的認(rèn)可，克萊斯勒甚至把這新車的發(fā)布和中國地區(qū)的Jeep®大會(huì)(Camp Jeep)都合并到了Jeep®風(fēng)云盛典中。在兩年的活動(dòng)中，Jeep®先后發(fā)布了“終極越野利器”—牧馬人Rubicon和具有里程碑的意義，全新Jeep®大切諾基。據(jù)悉，克萊斯勒會(huì)將一年一度的Jeep®風(fēng)云盛典打造成一個(gè)長期的品牌活動(dòng)，成為承載Jeep®品牌精神的重要平臺(tái)。