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鳳凰網(wǎng)快報 > 正文

媒體影響力助力溫莎品牌快速奔跑

【首頁文字】

對于一個高端洋酒市場的后來者，在預算有限的情況下，溫莎采取的方式是將社會人物的影響力、媒體的影響力輸入到品牌的影響力當中。近日，《現(xiàn)代廣告》對溫莎與鳳凰網(wǎng)合作的、“溫莎影響力嘉耀大獎”案例進行分析解讀。

【正文】

在2010年與鳳凰網(wǎng)合作影響力嘉耀大獎線上Campaign之后，溫莎威士忌及高端洋酒系列品牌總監(jiān)盧祎達向他大中華區(qū)和亞太區(qū)的同事重點分享了兩個數(shù)字。

“一個是活動專題的PV，在2009年我們和鳳凰網(wǎng)合作60年60人活動時，PV達到300多萬。那時我們主要是贊助了這個活動。這次是鳳凰網(wǎng)為我們一個單一品牌量身定制的活動，原來設(shè)定PV目標也是300多萬就覺得滿意了，結(jié)果最后達到了500多萬。”

“另一個是參與度。這次活動設(shè)置了全球華人綠色大簽名、綠色影響力人物評選等環(huán)節(jié)，參與的人也接近150萬，這也是我們比較滿意的。

溫莎：用話題影響力做品牌影響力

盧祎達對這個兩個數(shù)字的重視要追溯到“溫莎影響力嘉耀大獎”誕生的背景。作為高端洋酒品牌，溫莎作為一個后來者，在國內(nèi)市場本身就一直面臨著數(shù)量可觀的競爭者。“最關(guān)注的是快速提升品牌知名度，而且必須讓品牌跟目標消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度。”盧祎達強調(diào)，這也正是“溫莎影響力嘉耀大獎”誕生的使命，通過熱點話題探討、人物評選等方式，將高端人群關(guān)注的社會話題與人物輸入到“溫莎”的品牌影響力中。這也是他特別在意“參與度”的原因。

說起此次影響力大獎溫莎又與鳳凰網(wǎng)展開合作的緣由，盧祎達說，2009年與鳳凰網(wǎng)就60年60人的首次合作，鳳凰網(wǎng)就給自己留下了非常專業(yè)的印象，而且鳳凰網(wǎng)擁有眾多平臺和資源。“當時在北京的棚里一下就做了十個影響力人物的采訪”，已經(jīng)成為他對鳳凰網(wǎng)印象的一個最強符號。

鳳凰影響力的軟輸入與硬支撐

2010年再度合作時，他的這個印象被新的符號所取代，包括前文提到兩個數(shù)字所代表的“影響力”與“參與度”之外，也出現(xiàn)了新的關(guān)鍵詞，即影響力從線上到線下的延伸。

與2009年的合作不同，今年嘉耀大獎的合作是鳳凰網(wǎng)專為溫莎量身定制的方案。雙方合作的第一要務就是溫莎最關(guān)注的“影響力”，而影響力的獲得顯然取決于話題選擇和傳播方式。“綠色”是雙方結(jié)合2010年社會熱點找到的關(guān)鍵詞，于是就有了“影響時代的綠色力量”這一年度活動主題。在傳播方式上，則“用鳳凰網(wǎng)最具優(yōu)勢的大事件傳播和最具品質(zhì)的新聞解讀內(nèi)容去做營銷”，鳳凰網(wǎng)廣告部策劃王琳琳說。這在活動環(huán)節(jié)之一的《鳳凰自由談》欄目中就可以體現(xiàn)，在這個鳳凰資訊頻道的王牌欄目中，溫莎贊助了三期內(nèi)容，分別是“2010夏季達沃斯論壇”、“2010世博謝幕：將綠色生活進行到底”和“迎接亞運：激情與綠色共舞”，直接將溫莎的品牌活動與熱點事件完成了結(jié)合與借勢傳播。

同時，在客戶重視的參與度方面，“考慮到高端人群網(wǎng)絡(luò)互動更熱衷于針對社會、財經(jīng)、時政方面的話題發(fā)表意見和觀點”，雙方又策劃了“綠色領(lǐng)袖評選”的互動環(huán)節(jié)，以簡單的方式讓更多高端人群有參與感。同時，為了兼顧溫莎擴大活動影響力的目標，整個Campaign還設(shè)置了另一個互動環(huán)節(jié)“全球華人綠色大簽名”。

此外，在成都、廈門、大連落地的綠色影響力高峰論壇也給盧祎達留下了很深的印象，“網(wǎng)絡(luò)營銷團隊做線下活動是蠻辛苦的”，不僅是執(zhí)行的細節(jié)，最重要的是資源的支撐，在大連站時，“陳光標是在活動正式開始兩天前才確定下來的”。借助鳳凰網(wǎng)聯(lián)合的媒體資源，在各站活動中，當?shù)仉娨暸c平面媒體也加入到活動的傳播平臺。

而在經(jīng)歷了兩年多數(shù)字媒體合作后，溫莎也更加堅定了這樣一種品牌營銷的方式，“2009年時數(shù)字營銷的費用達到20%，現(xiàn)在逐漸上升到30-40%。” 盧祎達介紹說。

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